В 1990-е годы Сочи стал главным курортом страны: поездки в Турцию и Египет стоили дорого, а Анапа и Геленджик уступали ему по развитию туристической инфраструктуры. При этом сами сочинцы, несмотря на туристический бизнес, тоже боролись за выживание.
Город стал местом частников и стихийного рынка: заработать на отдыхающих стремились от владельцев жилья до международных корпораций. Многих сочинцев кормила «Торговая галерея» — первый её блок открыли 3 августа 1972 года, а в 90-е площадей не хватало, и вокруг вырос палаточный рынок.
Парк «Ривьера» в 1990-е передали на баланс акционерного общества, новые аттракционы появились в нём в конце 90-х и начале 2000-х, а муниципальным он стал в 2006 году. Монумент «Подвиг во имя жизни» медикам города-госпиталя открыли 8 мая 1995 года, в 50-летнюю годовщину Победы.
В 90-е в Сочи шли цинковые гробы из Чечни: в историю вошёл снимок похорон младшего сержанта Сергея Щербакова из посёлка Лазаревского, призванного в армию в 18 лет в ноябре 1993 года и погибшего в декабре 1994 года в 19 лет. Посмертно его наградили орденом Мужества.
Коммерция охватила и пляжи: там появились сотни предпринимателей, особым спросом пользовался прокат водных велосипедов, скутеров и гидроциклов. Значимым культурным событием стал кинофестиваль «Кинотавр» — первый провели в 1990 году, с 2023 года он перестал существовать, а футбольная «Жемчужина», созданная в 1987 году, играла в высшем дивизионе с 1993 по 1999 год и прекратила существование в 2003 году.